背景概要:1978年,中國取消對沃特·迪士尼動畫形象的限制;2001年,中國加入世界貿易組織。在經濟日漸自由化的中國,美國娛樂公馬爾地夫司看到了一個分銷及銷售電影、電視和DVD的巨大潛在市場。
  挑戰:沒過多久,迪士尼就意識到中國的盜版DVD在不停削弱他們的努力;同時,國內的競爭者也不斷製作和發佈類似迪士尼的低成本電影褐藻糖膠。此外,中國政府的審查機構要求迪士尼電影在上映之前剪掉部分內容,因此影片的時間被推遲,更是給盜版者一個可乘之機。國家廣播電影電視總局的數據表明,至2008年,中國電影行業的票房收入約為7億美元。而同期的盜版DVD銷售額據估計超過了50億美元。
  迪士尼不得不重新思考對中國的商業有巢氏房屋戰略。
  戰略:迪士尼將最大的希望定位於中國崛起的中產階級。從1990年起,中國城市居民西服的年可支配收入平均每年增長8%。
  教育提供了一個新方向。過去40年裡,迪士尼製作了針對不同市場的教育電影和素材。但是在中國,它決定採取一種更長灘島加大膽的方法,因為研究發現,中國這個市場有三個與眾不同的特點:
  ●獨生子女政策。這一政策造成了“四二一現象”,也就是祖父母、外祖父母四人,以及父母兩人,將最終由一個孩子來贍養。迪士尼意識到中國的父母不願花太多錢去看場電影,卻捨得花大價錢給孩子提供最好的教育。
  留心到中國小孩在晚上和周末還要學習,迪士尼相信它可以把學習英語變得富有趣味。
  ●美國品牌。迪士尼的研究發現,中國的中產階級通常將美國品牌,比如米奇鼠、星巴克和麥當勞,看做經濟進步、社會穩定和個人自由的表現。
  與此同時,迪士尼深知,必須將其開設的語言中心的課程內容本土化。一些當地的英語培訓學校未經過授權,就已使用了迪士尼的動畫形象輔助教學——這些動畫形象對英語教學的作用可見一斑。
  ●消費能力。中國已經成為發展迅速的奢侈品消費市場,諸如高端的寶馬轎車和名貴的L.V手包等奢侈品都在此打開了銷量。這總體上得益於中產階級的迅速崛起,特別是因為信貸的發展繁榮。迪士尼在定價方面也重點考慮了這幾點。
  結果:2008年,迪士尼在上海一家主題公園開設了第一家英語教學中心。截止2012年,迪士尼在中國10所城市開辦了44所英語輔導學校。到2015年年底,迪士尼英語計劃將學校規模擴展到148所,每年招生15萬人,總營業額預計超過1億美元。
  迪士尼英語遵循中國教育部門設立的標準,在當地傳說故事和歌謠中就地取材。但是,每所學校門口都立有一個米奇老鼠雕像,每把椅子後面都刻有米奇的商標。其所設課程面向兩歲至十歲的兒童,並且聘用母語為英語的老師給孩子們上課。
  教訓:面對一個愈漸大眾化的產品,迪士尼另闢蹊徑,重塑它在中國的經營模式,創造了一個新的產品類別。
  傳統的營銷模式是:針對已有的客戶團體,聯繫已有的分銷商或是進行廣泛的顧客調查。這種模式在此案例中必將無所收穫。
  面臨商品大眾化的挑戰,企業可以重新思考自己能為顧客解決什麼問題;而這就可能需要企業根據特定市場的活動進行徹底調整。  (原標題:迪士尼重新考慮其中國戰略 - 中文國際)
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