“有一天當你買完電影票後,手機上收到一條消息,告訴你鄰座的女生和你看的電影匹配、且都是單身,對方願意交個朋友。”這是在2014年百 度Moments營 銷盛典上,麥當勞(中國)有限公司副總裁、首席市場官須聰為大家分享的一個流傳在微博上的段子,她以此舉例說明,目前一些看似精準的營 銷,反而會引起消費者的反感。須聰提出了這樣的問題:我們應從人性的角度反思,我們的營 銷是為了人,還是針對人,如何才能讓品牌溝通的關鍵時刻變得更有意義?
  須聰認為,營 銷需要找準“關鍵時刻”,而要讓這些“關鍵時刻”真正發揮價值,讓它對消費受眾變得有意思和有意義,作為品牌管理者需要做到以下兩點:
  第一,要有一個最強的大腦。這包含先進可應用的技術、大數據的洞察,以及可以激發靈感的創意。因為在目前的營 銷環境中,日新月異的創新技術已經改變了傳統企業的營 銷及商業模式,改變了消費者與品牌的溝通方式,可謂用科技“智造了新世界”。對於品牌企業來說,在這樣一個時代,如果不能夠很好地運用科技,已經得不到關註,不運用好大數據可能更得不到精準的關註。但是,這一切只有通過創意才能活起來,才能轉變成真正的生產力,提升品牌價值。
  第二,要有一顆善解人意的心。理解消費者的需求,還要讓需求被滿足的方式是消費者喜歡的,讓消費過程變成體驗式、娛樂化的,這才是以人為本的營 銷。對此,她分享了一個故事:醫療器材工程師的使命是把技術利用於臨床造福人類,於是他們生產出了先進的CT機。但他們沒有料到,對於很多孩子來說,CT機的外形會令他們感到恐懼,導致檢查無法正常進行。一位做CT機的工程師通過對病人的觀察後,想到了把CT機的外表裝飾成海盜船的模樣,掃描孔還印著一個大大的船舵,這讓小患者們仿佛參與了一場互動游戲。結果表明,卡通主題的CT室檢查效率更高了。整個裝飾環境有效地緩解了小患者們緊張壓抑的情緒,更幫助醫師獲得有效地診斷。
  技術、創意和人性,正是基於這樣的思考,幫助麥當勞不斷為消費者提供更美好的體驗。須聰在現場就分享了今年與百 度的一次創新營 銷實踐--“百 度地圖櫻花跑酷”活動。
  活動期間,消費者無論是打開百 度地圖,或是使用地圖APP中的“附近”、搜索麥當勞關鍵詞時,都可以參加活動。當然,最博眼球的是,當你周圍有參與活動的麥當勞門店時,你能看到一個粉嫩清新、漂浮在地圖上的櫻花甜筒代替原有文字的位置標識。百 度地圖還結合LBS大數據分析和智能推送技術,對麥當勞甜品站周圍三公里的用戶進行匹配,推送活動消息,同時,活動還結合跑酷概念,用戶在點擊參與後,百 度地圖會基於用戶的地理位置計算出最近甜品站的距離,並自動匹配時間,用戶只要在規定時間內抵達最近的門店,就可以免費享用一個櫻花甜筒,而在跑酷的過程中,手機頁面上的櫻花甜筒會不斷融化,新鮮又刺激的方式撬動了用戶好奇心。
  據瞭解,10天內,活動頁面訪問量超2,000萬,引發50多萬次分享,社交媒體上閱讀量近7,000萬,登上新浪微博搜索熱門排行榜。“我們通過創新的科技,給這個關鍵的MOMENT增加了一些甜度,將互動變得更鮮活有趣。消費者有了更多線上的、可移動化的接觸點。這種新鮮的交互形式不僅能最快地把新品和促銷信息傳遞到消費者面前,還能以極高的便利性和趣味性增加消費者對品牌和產品的好感度,讓小小的冰激凌一夜成名。” 須聰總結到。
  對於這次創新實踐,百 度副總裁曾良也表示,它非常符合移動時代品牌溝通的兩個特征,“情境定向”與“全感官溝通”。具體來說,“情境定向”是指麥當勞的目標客戶進入某一種“情境”級別,也就是只有用戶進入麥當勞門店一定距離內時,才會接收到信息推送的營 銷手段,這是百 度大數據為品牌精準溝通構建的基礎;“全感官溝通”是指通過創新形式的移動端交互方式,提升與用戶的溝通體驗。比如此次活動中,通過櫻花標識、GPS導航、領取甜筒等與活動中動畫形象的不斷交互,以極高趣味性,和全感官調動增加消費者對品牌和產品的好感。
  對於未來,須聰表示,傳統的行業要去擁抱變化,探求創新的可能。讓最強大腦和善解人意的心充分結合,讓每一個和消費者溝通的時刻都變得更有趣、更有意義。  (原標題:麥當勞CMO須聰:如何讓品牌溝通的時刻更有意義)
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